Antes de pagar pelo tráfego, desenhe o que acontece depois do clique

Tráfego pago é um canal, não uma estratégia de marketing

Recentemente, uma empresa de real estate entrou em contato comigo com um pedido aparentemente simples: queria investir em paid ads para levar a marca a outro nível e gerar mais leads qualificados. Durante o discovery, comecei a perguntar como os contatos chegavam e como eram gerenciados. A resposta mudou completamente a conversa. A presença digital estava concentrada em Instagram e WhatsApp. Não havia website próprio e ainda não existia uma jornada clara para definir para onde o anúncio levaria o cliente, como aquele contato seria capturado ou o que aconteceria depois. O problema deixou de ser “qual campanha devemos criar?” e passou a ser “que sistema essa campanha vai alimentar?”

Essa pergunta deveria vir antes do investimento em mídia. O próprio Google orienta anunciantes a conectar anúncio e destino de forma clara. A experiência da landing page considera fatores como relevância da informação, facilidade de navegação e o quanto a página corresponde à expectativa criada pelo anúncio. O Google também recomenda que seja fácil realizar a ação prometida, como ligar, pedir informações ou preencher um formulário. No mercado imobiliário canadense, essa presença digital já faz parte da descoberta do cliente: o REALTOR.ca registrou 633 milhões de visitas e mais de 20 milhões de visualizações de perfis de REALTORS® em 2025.

O cliente não percorre mais um único funil em linha reta

O funil clássico é útil para explicar etapas como awareness, consideration e conversion, mas ele simplifica demais a forma como as pessoas realmente tomam decisões hoje. Lemon e Verhoef descrevem uma jornada em que clientes interagem com empresas por muitos touchpoints, canais e mídias ao longo do tempo. Estudos sobre jornadas online também encontraram interação entre diferentes tipos de canais dentro do mesmo processo de decisão. A pesquisa do Google sobre o messy middle mostra algo parecido: entre o primeiro estímulo e a compra, consumidores alternam entre explorar opções e avaliá-las, em vez de seguir uma sequência perfeitamente linear.

É por isso que penso na jornada moderna como um funil assíncrono. Não uso esse termo como um conceito acadêmico estabelecido, mas como um framework da add2go para representar uma realidade prática: clientes não entram todos pelo mesmo lugar, não chegam com o mesmo nível de intenção e não avançam na mesma velocidade. Um pode conhecer a empresa pelo Instagram, pesquisar seu nome no Google, visitar o website e só depois mandar uma mensagem. Outro pode clicar em um anúncio e querer falar imediatamente. Outro pode chegar por indicação e procurar avaliações antes do contato. A estratégia precisa conectar esses pontos, não tentar obrigar todos a seguir a mesma sequência.

The add2go asynchronous funnel

Múltiplos pontos de entrada

O lead qualificado também é construído depois do clique

Gerar um lead não significa gerar um lead pronto para fechar negócio. Neste contexto, considero um lead qualificado aquele que combina intenção real com um bom fit para a empresa e está mais próximo de uma decisão. Em real estate, por exemplo, isso pode significar entender se a pessoa quer comprar ou vender, onde procura, seu prazo, sua necessidade e se existe condição real de avançar. Um clique ou uma mensagem no WhatsApp não responde nenhuma dessas perguntas sozinho. A empresa precisa definir como vai coletar essas informações e o que acontece com diferentes tipos de contato depois disso.

Isso também explica por que o website pode ser especialmente importante em serviços de maior consideração, embora não seja uma regra universal para todo anunciante. O próprio Google permite, em determinados tipos de campanha, usar um Business Profile como destino quando um website ainda não está pronto. Mas, quando o cliente precisa pesquisar, comparar, conhecer serviços, entender posicionamento ou desenvolver confiança antes de conversar, um website próprio pode funcionar como um ponto central da jornada. Depois dele vêm captura, CRM ou outra forma organizada de gerenciar contatos, WhatsApp, email, follow-up e mensuração. Paid media entra nesse sistema para acelerar aquisição. Não para substituir o sistema.

“Antes de pagar pelo tráfego, desenhe o que acontece depois do clique.”
Diego Gomes, add2go