Pense à frente antes que o crescimento force você a voltar atrás

Crescer também torna mudanças mais difíceis

Uma empresa pequena tem uma vantagem que costuma desaparecer com o crescimento: ainda existem poucas coisas para mudar. Se o posicionamento muda no primeiro ano, talvez seja necessário revisar o website, algumas mensagens e os canais usados para chegar aos clientes. Faça a mesma mudança alguns anos depois e ela pode atingir produtos, CRM, automações, vendedores, parceiros, campanhas, processos, materiais e milhares de clientes. Pesquisadores de Stanford que estudaram mudança organizacional mostram que, conforme aumenta a complexidade, fica mais difícil prever todos os efeitos de uma mudança, e os períodos de reorganização e seus custos podem ser subestimados.

Isso ajuda a explicar por que estratégia deveria entrar antes da complexidade, e não depois dela. Michael Porter argumenta que estratégia depende de escolhas e de um conjunto de atividades que trabalham juntas. Com o tempo, essas escolhas ficam conectadas a outras decisões do negócio. Essa conexão pode fortalecer a empresa, mas também significa que mudar de direção mais tarde exige mexer em mais peças. O próprio Porter observa que novos entrantes muitas vezes conseguem explorar novas posições com mais facilidade justamente porque ainda não carregam toda a história e os compromissos das empresas estabelecidas.

Pensar cinco anos à frente não significa planejar cinco anos em detalhe

Planejar cedo não significa tentar adivinhar exatamente como o mercado estará daqui a cinco anos. Estudos sobre pequenas empresas mostram que planejamento pode trazer benefícios. Uma meta-análise encontrou uma relação positiva entre planejamento estratégico formal e desempenho financeiro em pequenos negócios. Outro estudo acompanhou 223 novos empreendimentos e encontrou evidências de que o planejamento ajudava os fundadores a transformar objetivos abstratos em ações, equilibrar recursos e acelerar atividades como desenvolvimento de produto e organização da empresa.

Eu aprendi essa diferença na prática. Em um negócio que tive no passado, comecei pensando em um plano de marketing de cinco anos. A estratégia era robusta, mas depois do primeiro ano precisei mudar canais e formas de divulgação porque a realidade financeira era outra. Em alguns momentos, executei primeiro e voltei para estratégia e planejamento depois. O problema não foi pensar no futuro. Foi tentar transformar aquele futuro em um plano detalhado cedo demais. Uma estrutura melhor teria sido manter uma direção de cinco anos e trabalhar com um roadmap de 12 meses, revisto conforme o negócio aprendesse. É uma lógica próxima do que Rita McGrath e Ian MacMillan chamam de discovery-driven planning: em ambientes incertos, o objetivo não é planejar para estar sempre certo, mas planejar de uma forma que permita aprender.

Direção longa. Roadmap curto. Aprendizado constante.

Direção de 5 anos
Onde queremos chegar?

Roadmap de 12 meses
O que precisamos construir agora?

Ciclo de aprendizado
O que a realidade está nos dizendo?

O horizonte dá direção. O roadmap transforma essa direção em ação. O aprendizado impede que o plano vire uma prisão.

Construa a base antes que a execução vire estrutura

Branding também faz parte dessa fundação, mas isso não significa que uma empresa nova precise começar gastando muito dinheiro em uma identidade visual complexa. Significa entender cedo como quer ser percebida, para quem existe e qual espaço pretende ocupar. Um estudo com 721 SMEs finlandesas encontrou relações positivas entre visão e posicionamento de marca e o desempenho da marca, que por sua vez se relacionou positivamente com desempenho financeiro. Essa discussão merece ser aprofundada separadamente, mas a lição para este artigo é simples: posicionamento não deveria surgir apenas depois que website, produto e comunicação já foram construídos.

Estratégia cedo também não elimina pivôs. Ela melhora a qualidade deles. Roger Martin diferencia planejamento de estratégia justamente porque um plano descreve ações que a empresa controla, enquanto estratégia envolve escolhas e hipóteses sobre um mercado que ela não controla. Para uma pequena empresa com poucos recursos, isso importa ainda mais. Executar sem direção pode parecer mais rápido, mas pode significar usar dinheiro escasso para construir canais, mensagens ou processos que precisarão ser refeitos. A estratégia não impede que a rota mude. Ela cria critérios melhores para decidir quando mudar, por que mudar e o que preservar.

“Pense à frente antes que o crescimento force você a voltar atrás.”
Diego Gomes, add2go